Die Ausarbeitung eines unverwechselbaren, trennscharfen Profils gilt als eines der obersten Gebote jeder Kommunikationsstrategie. Gefällige und unverbindliche Kommunikationsplauderei vernebelt aber genau das, was sichtbar gemacht werden soll. Gerne benutzte Floskeln oder Aufforderungen, die meist mit ”Jetzt …“ oder ”Unbedingt …“ anfangen und mit mindestens einem Ausrufezeichen am Ende ihre Bedeutungschwere unterstreichen sollen, werden durch ihre Inhaltsleere und massenhafte Verwendung kaum noch wahrgenommen.

Jede mit einer großen Formfülle beladene Informationsfläche neigt dazu, formfüllig und damit konturlos zu werden. Jedes Gesicht, das dort fröhlich nichtssagend den Betrachter anlächelt, reiht sich ein in ein Meer zahlloser Gesichter, die das Gleiche tun und gleich aussehen. Es fehlen die Kontraste. Ein Profil wird aber erst durch Kontraste sichtbar. Kontraste erzeugen Spannung. Und Spannung erfordert Mut.